A celebração do Dia Mundial da Terra tornou-se mais um cliché e um título fácil no plano de marketing de muitas marcas.
Contudo, a natureza está lá fora todos os dias, as pressões sobre ela são várias e existe uma necessidade permanente de cuidar, de diferentes formas e a diferentes escalas, mas o objetivo comum deverá ser através de uma ligação ao espaço natural, ao oceano e à montanha, sermos naturalmente cuidadores todos os dias.
Esta ideia pode ser transportada para as marcas que estão presentes nos diferentes sectores da sociedade.
Existe uma tentação de tudo tentar ser “verde”, sem que exista propriamente uma explicação do porquê ou de quais os aspetos ambientais do produto ou cadeia de valor associada, que os levam a poder usar esse “rótulo”.
Foi provavelmente este facto que levou os órgãos de regulação europeus a tentar controlar o 'greenwashing', adotando em janeiro de 2024 um novo texto para uma Diretiva sobre práticas comerciais consideradas enganosas e que devem ser proibidas.
Com esta proposta de diretiva ainda não publicada oficialmente, procura-se promover a transparência ambiental, fortalecendo a confiança dos consumidores, naquilo que são as afirmações ambientais das empresas e impulsionando uma competição mais justa no mercado.
Contudo, a responsabilidade não termina nas marcas ou empresas, a legislação deve ser capaz também de capacitar os consumidores para uma necessária transição ecológica, definindo critérios e padrões para as alegações ambientais e proibir declarações enganosas ou não comprovadas sobre a sustentabilidade de produtos e serviços, tais como “amigo do ambiente”, “natural”, “biodegradável”, “neutro para o clima” ou “eco”, permitindo assim aos consumidores avaliar de forma objetiva e escolher de forma consciente.
Este tipo de alegações também não deve ser aplicado quando utilizadas exclusivamente com base na compensação de emissões de gases com efeito de estufa, já que os aspetos ambientais vão muito para além da emissão de CO2 para a atmosfera.
As empresas serão, assim, obrigadas a fornecer evidências concretas que provem as suas alegações ambientais, sendo que este esforço poderá de facto obrigar também a um maior autoconhecimento das suas operações e naturalmente a um reconhecimento do seu impacto no ambiente que as rodeia.
Contudo, este nível de consciência só é possível se as organizações realizarem o esforço de sair do seu “espaço controlado”.
Têm obrigatoriamente de sair e compreender o seu impacto no espaço natural que as rodeia, já que só assim este compromisso passará a estar intrínseco ao negócio.
Tem sido na minha opinião o grande desafio das organizações para um verdadeiro caminho de desenvolvimento sustentável, a falta de capacidade de compreender e reconhecer os impactos ambientais das cadeias de valor, em grande medida porque a implementação de estratégias de sustentabilidade parte de departamentos de Marketing e Comunicação que estão longe do chamado “chão de fábrica” e que têm como grande objetivo obter notoriedade ou reconhecimento.
Contudo, o grande objetivo de uma estratégia de sustentabilidade deverá ser ela própria tornar-se parte da orgânica do negócio. Para que todos possam compreender que “ontem” foi o Dia Mundial da Terra, mas hoje, também é.
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